#Unilever #FMCG #商標設計 #可持續價值 #品牌價值 #數字營銷 #故事營銷 #網紅營銷
Research & Written by Arica Ching. Edited by Samson Tong, KV created by Cara Chow (Content provided by ECHO ASIA)
編者的話
大家對Unilever（聯合利華）這個名字未必熟悉，但對其旗下品牌毫不陌生，因為頭50名最多消費者選擇的FMCG（快速消費品）品牌中，便有15個屬於Unilever，包括多芬（Dove）、金紡（Comfort）等等。儘管Unilever深受消費者歡迎，但他在2000年代曾經捲入了數個與可持續發展相關的醜聞，包括印度工廠未有妥善處理有毒廢物，導致員工水銀中毒而被控告。到底Unilever如何在20年間轉危為機，塑造可持續形象？本文將一一為大家剖析其品牌策略。若想了解更多品牌策略，可閱讀上回提及的NIKE 成功背後的3大品牌策略！
巧妙運用商標設計融入品牌價值
人靠衣裝，品牌同樣靠包裝。一般品牌都專注於包裝的設計上，務求抓緊消費者的目光，其中最重要、但經常被忽略的元素便是品牌的商標（Logo）。不要少看由符號及顏色組成的商標，它卻是顧客對品牌的第一印象。
為針對有可持續發展意識的顧客及配合其「可持續生活計畫（Sustainable Living Plan）」，Unilever以象徵字母形式（Symbolic letterforms）的風格設計了新的商標。新商標只保留了舊商標的結構 ——將「U」在文字的上方。新的「U」則由24個不同元素組成，藉此向消費者傳達品牌的核心價值。如左上角的太陽指無窮的光源和可再生能源，代表Unilever追求創新科技，減少產品生命週期中釋放的溫室氣體；中下的魚兒即代表了新鮮食物、大海及天然資源。新商標在顏色及字體上亦稍作改動，包括使用更現代化的字體及更深的藍色，予人·一種平和的感覺。
以動人故事打動潛在顧客
你覺得自己是個理性的消費者嗎？哈佛教授Gerald Zaltman認為95%有關購物的決定都是受潛意識影響的。Unilever擅長以故事營銷（Storytelling marketing）勾起顧客情感，讓他們對品牌價值產生共鳴，或以另一角度將產品與自身需求連結起來。
“People buy on emotion and justify on logic” – Zig Ziglar (American author)
Unilever旗下洗衣液品牌於2008年開始推廣 “Dirt Is Good” 企劃。若這個標語（Tagline）是由其他品牌提出，所引起的迴響未必如洗衣液品牌般大。一般消費者看到這個標語時，不免感到百思不得其解。以一般思路而言，如污漬是好，又為何需要使用洗衣液將它除掉呢？Unilever以故事的形式將原因娓娓道來。
原來污漬象徵兒童在户外玩樂的時光，呼應Unilever的品牌價值——每個兒童都有自由玩樂的權利。成功的營銷策略不只靠動人故事，更有賴Unilever對自己潛在顧客群的認知。負責購買洗衣液的大多是家庭主婦，使用兒童作為企劃的主角更易取得共鳴。
Unilever亦會隨著社會環境而調整宣傳方向，例如新冠肺炎（COVID19）時便會調整為“Home Is Good”，宣傳室內玩樂的樂趣，鼓勵人們留在家中，防止疫情蔓延。近年為響應集團的Clean Future Commitment，品牌亦有新的宣傳標語——”Tough on stains, kinder to the planet”。影片中的植樹、淨灘均對應集團對可持續發展的行動。
雖然故事營銷能輕易引起迴響，卻是把雙面刅。若宣傳內容並不完全符合產品特性，便會引發公關災難，例如Unilever亦被批評廣告有誤導成分。
策略使用網紅營銷加倍宣傳成效
網紅營銷越趨普及，Unilever旗下品牌亦有與網紅合作，進一步突顯產品可持續的特性。基於品牌的市場調查，近8成顧客當想尋找可持續產品時，會參考網紅的選擇。運用網紅營銷亦更突出品牌形象，有助品牌從芸芸競爭者中脫穎而出。
Hellmann即將推出「智慧」蛋黃醬，當冰箱溫度達到5°C（保存食物新鮮度的最理想溫度），瓶上的隱藏圖像會陸續浮現，希望鼓勵用家調低冰箱溫度，延長食物的保鮮期，減少廚餘。儘管產品並未正式推出市場，Unilever已率先將產品送給網紅作推廣，包括分享日常生活（圖左）及食譜為主（圖右）的媽媽。兩者的真實分享能拉近與消費者的距離，提高品牌的可信度。
除了巧妙運用營銷策略，宣傳更可持續的產品，Unilever將在2023年正式實行Supplier Climate Programme，培訓供應商有關溫室氣體排放的計算方法，共同減低碳排放。讓我們拭目以待項目的成果！
Reference:
Jenkins, M. (2023). Unilever Combats Food Waste with New Temperature-Sensitive Smart Mayonnaise Jars. Available at: https://bit.ly/3ZKaoxX (Accessed: 30 March 2023)
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Wong, C. (2019). 營銷學另類武器—Storytelling Marketing 產生三大奇效Marketers必須學習！. Available at: http://bit.ly/3M0N1Ne Accessed: 30 March 2023)
Unilever (2022). Behind the brand: DIG – Clean clothes and a cleaner planet. Available at: http://bit.ly/3M3uFLo (Accessed: 30 March 2023)
Unilever (2023). Partnering with suppliers to deliver net zero. Available at: http://bit.ly/42WwZKc (Accessed: 30 March 2023)
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