#NIKE #運動鞋 #JustDoIt #可持續價值 #品牌價值 #運動精神 #數字營銷
Research & Written by Risa Lai, KV created by Cara Chow (Content provided by ECHO ASIA)
編者的話
隨著「Air」預告片的熱播，令人不禁開始熱烈討論 NIKE 這個運動品牌。除了「籃球之神」米高·佐敦（Michael Jordan），如果讓你立刻說出一個運動品牌的slogan，你是不是立刻就想到「Just Do It」？為什麼 NIKE 這句 slogan 多年來都一直深根蒂固地影響著我們呢？背後的 Marketer 們到底使用了什麼魔力，可以讓這句簡單的 Just Do It 多年來從眾多運動品牌中脫穎而出？若想了解更多品牌策略，可閱讀Unilever大逆轉！搖身一變成為可持續發展先鋒。
深耕品牌價值 吸引理念相同消費群
追溯於1988年，NIKE 出現第一支廣告 – 「Just Do It」，其中主角包括老年、傷殘人士、女性及黑人等多元人物形象，長期以來的一句「It’s only crazy until you do it. Just do it」如同帶有魔力一般，鼓勵人們聽從內心的聲音，盡可能拓展自身潛能，將夢想付諸於現實。
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「Just Do It」被認為是廣告史上最成功且知名的廣告標語之一，不僅清晰地建立了品牌理念，且加深了人們對品牌理念的認同及確立品牌定位，更贏得千禧世代及Z世代消費群體的共鳴及認同感。相較於「模糊」、「主流」、「大包圍」的品牌定位，長期且穩定地「聚焦」於輸出品牌價值及運動精神，成為品牌的專屬形象才是勝出的關鍵之一。根據英國歷史悠久的市場研究資訊公司英敏特公佈《2030年全球消費趨勢》提到，「價值」是影響未來消費深鉅的因素之一，消費者會追求個人成長多於名利財富，並選擇與自我價值相符的品牌精神。
與時俱進的品牌策略 引領運動趨勢
NIKE 不僅侷限於專注產品的性能、市場營銷、售後服務等，懂得與時俱進、勇於開拓數字市場也是使品牌邁向成功的其中一大關鍵。
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NIKE 集團於2021年度收入增長為19%，其中電商業務增長達60%。隨著新世代的消費模式轉變，數位化市場的推進逐漸成為企業發展的必要，不僅經營成本較實體店低，且不受市場租金波動影響，有助於長遠節省成本，提高盈利。
市場推廣必然成為進入數字市場的關鍵，NIKE 在市場推廣上也投入不少資源，通過與體育名人推出聯合產品，善用社交媒體、網絡資源及社會活動，例如贊助渣打馬拉松，不僅增加品牌曝光度，鼓勵對體育運動的參與度，從而刺激旗下產業的潛在需求。除此之外，NIKE 建立 NIKE RUN CLUB，提供免費運動建議、操練指導、培養運動習慣，發展潛在目標群體，引領更多人進入 NIKE 產品的需求圈內。
明確品牌目標 貫徹品牌使命
在品牌目標方面，「Breaking Barriers」簡而有力地道出除運動之外的願景，環境永續、平等、包容性社會等都是 NIKE 突破障礙，持續努力的方向。NIKE每五年會在官網都會公佈願景報告書，以實際數據分析、檢視過去目標的達成狀態，並且為接續的五年立下新的目標。對於 2025 年，NIKE針對人、社群和環境三大面向，設立了29 項目標。除了製程方面，NIKE 會為供應商提供更多協助，讓商品能夠更環境友善之外，針對企業內部的平等、包容性也立下實際目標，另外也為創造理想社群設定投資目標。不僅面向完整，也與品牌核心價值有高度一致性。
面對願景，NIKE再次表達出強烈的決心及實踐力：
「Don’t ask if your dreams are crazy, ask if they’re crazy enough. Just do it.」
NIKE
除了 Flyknit、「Move To Zero」項目，2022年9月15日，NIKE 耗時五年多研發並推出了創新計畫 – 「Nike Forward」再創新及可持續發展議題上步履不停！Nike Forward 系列在生產過程借鑒了針刺工藝術技術，捨棄染色步驟，取代及減少過往繁複的步驟，減低能源消耗，將可持續性原則理念貫穿整件產品。
圖片來源：http://bit.ly/3Ilsxey
Reference：
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品牌行銷大作戰！掌握Nike品牌行銷三大重點，增加品牌聲量 (no date) DDG方策品牌顧問. Available at: http://bit.ly/41doJEJ (Accessed: February 21, 2023).
從NIKE事件中看品牌經營策略 (2021) 名象品牌形象策略. Available at: http://bit.ly/3Z9FCOK (Accessed: February 21, 2023).
華富財經 quamnet.com – 港股投資工具,服務與產品 (no date). Available at: https://www.quamnet.com/ (Accessed: February 21, 2023).
#sustainabilityinvogue 耗時五年多研發 Nike forward！全新面料帶領可持續發展致敬經典設計 (2022) Vogue Hong Kong. Available at: http://bit.ly/3Ilsxey (Accessed: February 21, 2023).
